Баня как новый театр. Почему современные SPA продают не процедуры, а впечатления.

Еще десять лет назад SPA ассоциировались с массажем, джакузи и несколькими видами саун. Сегодня это одна из самых динамичных отраслей мирового велнеса, где гости платят не столько за отдых, сколько за состояние и впечатления и состояние ментальной и физической перезагрузки. В Германии банные мастера собирают полные залы на шоу-парение, в Финляндии сауны превращаются в пространства для вечеринок и нетворкинга, а в Южной Корее целые семьи проводят в банных комплексах по несколько часов. Как меняется мировая культура SPA и почему украинские курорты все чаще ориентируются именно на этот опыт?

Современный SPA давно перестал быть местом, где люди просто греются в сауне или отдыхают после бассейна. Во многих странах мира он превратился в отдельную индустрию впечатлений, где сочетаются архитектура, шоу, сервис, социализация и велнес.

Особенно заметно это в странах Центральной и Северной Европы. В Германии и Австрии настоящим культом стали так называемые aufguss-шоу — театрализованные банные церемонии.

Здесь пармастер давно является отдельной профессией. Во время сеанса он работает не просто с температурой и влажностью, а фактически создает спектакль: использует музыку, свет, ароматы и сложные техники работы полотенцем, чтобы управлять потоками горячего воздуха.

Лучшие мастера собирают полные залы, а международные чемпионаты по шоу-парению уже давно стали частью европейской велнес-культуры.

В Финляндии, где сауна является элементом национальной идентичности, развитие пошло другим путем. Традиционные парильни все чаще трансформируются в современные общественные пространства. В таких комплексах, как Löyly в Хельсинки, сауна стала местом встреч, отдыха и общения. Здесь проводят вечеринки, культурные события и корпоративные встречи, а сам поход в сауну давно перестал быть сугубо оздоровительной процедурой.

Страны Балтии сохранили другой подход. В Латвии и Литве банная культура остается тесно связанной с природой. Здесь популярны ритуалы с использованием трав, веников из разных пород деревьев, натуральных скрабов и звукотерапии. Пармастер в таких церемониях скорее напоминает велнес-проводника, который управляет не только температурой, но и всем эмоциональным опытом гостя.

Еще дальше пошла Южная Корея. Местные чимчильбаны превратились в многофункциональные комплексы, где люди могут провести целый день. Под одной крышей здесь сосуществуют бани, бассейны, комнаты отдыха, рестораны, кинотеатры и игровые зоны. Для многих корейцев это не SPA в привычном понимании, а часть городского образа жизни.

Несмотря на различия между этими моделями, их объединяет одна общая черта: они продают не процедуры, а впечатления. Именно этот подход сегодня определяет развитие мировой велнес-индустрии.

Проблема заключается в том, что большинство традиционных SPA собирают все эти запросы в одном пространстве. И семейный отдых начинает конфликтовать с форматом Adults Only (только для взрослых) а гости, которые приехали за спокойствием, вынуждены делить пространство с большими компаниями или шумными детскими зонами.

Одним из ответов на этот вызов стала глубокая зонированность пространства. Речь идет не об условном разделении территории табличками, а о различных средах, созданных для разных сценариев пребывания.

Подобный подход применили при проектировании Wellness&SPA комплекса ONDE, который строится в составе GORO Mountain Resort в Карпатах. Здесь пространства Family и Adults Only будут работать независимо друг от друга. Архитектура комплекса позволяет развести разные потоки гостей буквально на разные уровни — так, чтобы они не мешали друг другу.

На первый взгляд это выглядит как вопрос комфорта. На самом же деле для курортного бизнеса это еще и вопрос экономики. Чем больше сценариев отдыха может предложить один комплекс, тем шире становится его аудитория.

Другая тенденция, которую украинский рынок только начинает открывать для себя, — шоу-парение. Это то, что коренным образом должно изменить представление украинцев о походе в сауну. Сейчас у большинства это стандартный набор: взять полотенце, шапку, чай и просто сидеть в парилке. Человек фактически в большинстве SPA брошен на произвол судьбы. И конечно он действует интуитивно, опираясь на типичную привычку: выбрать одну баню или шезлонг и не пробовать что-то новое из-за нехватки знаний. В комплексе ONDE решили предоставить гостям сопровождение и создать культуру парения, научить клиентов воспринимать процесс, как ритуал.

Вообще в ONDE будут работать пять бань для групповых мероприятий — три в зоне Adults Only и две в семейной части. Центральным элементом станет большая римская баня. Но элементом притяжения будут не сами помещения, а человек, который руководит всем процессом парения — пармастер.

В современной европейской wellness-культуре пармастер это профессионал, который буквально открывает гостю настоящую философию оздоровления, знакомит человека с банной культурой, которая сейчас в Украине вообще мало развита. Он не просто работает с паром, а создает целый сценарий пребывания гостя — от первого аромата до финального контраста температур. Он превращает посещение бани из стандартной процедуры в яркий опыт, который человек запомнит надолго.

Да, для отечественного гостя это пока непривычный формат, но мировой опыт показывает, что такие вещи чаще всего становятся причиной, по которой люди возвращаются на курорт повторно. Поэтому GORO открывает этот мировой велнес-тренд для украинского рынка гостеприимства.

Еще одна тенденция, которая постепенно набирает популярность в мировом hospitality, — объединение различных пространств отдыха в единую экосистему. Гость все меньше хочет проводить все время в одной и той же среде.

В GORO, чтобы закрыть этот запрос, сделали систему All-in-Access. Ее логика заключается в том, что гость может проживать в одном отеле, но пользоваться инфраструктурой всей дестинации — от SPA-комплексов и ресторанов до спортивных и семейных пространств. Фактически каждый новый объект расширяет возможности всех остальных. Для гостей это означает большее количество сценариев отдыха. Сегодня — йога и бассейн. Завтра — хайкинг, катание на велосипедах или лыжах и банные ритуалы. Послезавтра — тихий формат Adults Only (только для взрослых) или семейный день с детьми. Для курорта это обеспечивает более долгий срок пребывания людей и больше шансов, что они вернутся снова.

Для этого ведущие мировые курорты инвестируют не столько в новые процедуры, сколько в создание новых впечатлений. В современном SPA продают уже не массаж или доступ к бассейну. Продают причину остаться на дольше.

И это все чаще становится одним из главных факторов прибыльности курортной недвижимости. ONDE предлагает украинцам именно эту модель отдыха и инвестиций. Он является первым гостиничным комплексом курорта GORO Mountain Resort, который откроет свои двери уже в 2028 году. Подобная архитектурная логика и система организации пространства будут применяться во всех последующих гостиничных комплексах курорта GORO, которых только в первой очереди строительства будет пять.

Узнать больше о возможностях инвестирования в гостиничные номера GORO