Темная сторона экранизаций: как это (не)работает в Украине
Фамилия украинского писателя в Украине именно для кино и сериалов капитализирована очень слабо
Спрос на книги иногда растет уже с момента объявления покупки прав на экранизацию или старта съемок. Эту очевидную для производителя и потребителя тенденцию озвучила СЕО издательства Vivat! Юлия Орлова. И в сверхкритичных для украинского бизнеса, — не только издательского, — условиях, когда все циклы напрямую зависят от интенсивности российских обстрелов, графиков подачи электроэнергии и мощности генераторов, важно делать минимально проигрышную ставку. То есть, предложить потребителю товар, за который он быстрее заплатит.
В издательском бизнесе воплощенная на экране книга, — не важно, фильм или сериал, — именно таким товаром является очень давно. Уточнение: в рыночном, прежде всего западном мире. Наоборот также есть: просмотр, а особенно успех экранизации повышает интерес к первоисточнику, поэтому книги начинают активнее продаваться. Идеальной моделью здесь является кинообложка, которая часто воспроизводит официальные постеры, реже — просто предлагает коллаж с узнаваемыми актерами. Забегая вперед: пока лучше всего данную модель освоили создатели новейших украинских военных хорроров «Конотопська відьма», «Каховський об’єкт» и даже не анимационного фильма, а целого проекта «Мавка».
Впрочем, госпожа Орлова предостерегает: не стоит воспринимать их как гарантированный инструмент роста продаж. Действительно, иногда премьеры фильмов или сериалов проходят почти незамеченными для читателей, и спрос на книгу остается на прежнем уровне. Причины могут быть разные: недостаточный маркетинг, низкий резонанс в медиа, неудачное совпадение временных рамок или специфика целевой аудитории. Но издатель, как и ее коллеги, которые так же ставят на экранизацию как, несмотря ни на что, большую мотивацию для читателя расстаться с суммой от 400 до 600 гривен за книгу, забывают о самой трагической фигуре этой бизнес-игры — авторе произведения. Чтобы трагизм был понятнее, приведу несколько примеров из книжных и киноиндустрий, на которые мы справедливо хотим ориентироваться.
Забывают о самой трагической фигуре этой бизнес-игры — авторе произведения
Знаменитый Стивен Кинг, один из самых богатых писателей планеты, практикует продавать права на экранизацию за $1 US. Взамен закладывает в соглашение свой процент с проката или иного дохода, который получит готовый продукт. «По роману Стивена Кинга» — уже готовая замануха, повышенный спрос гарантирован. И если такая лента провалится или будет иметь низкий рейтинг — а такое уже было! — Кинг не теряет ничего. Потому что другой проект сработает, свои деньги он заработает, а Стивен Кинг — это уже давно не фамилия, а бренд, составляющая книжного бизнеса.
В 1990-х книголюбы постсоветского пространства ничего не слышали о Сидни Шелдоне. Когда российские издатели начали активно его переводить и книги доходили до Украины, стало известно: почти все его детективы стали основой для фильмов и сериалов, совершенно неизвестных советскому зрителю. Однако сам Шелдон как автор создал в 1970-е собственную бизнес-модель: продавал сценарии, а когда съемки начинались — расширял их до книжных объемов. Зарабатывая и как писатель, и как сценарист.
Во Франции неофициальные лавры Стивена Кинга приписывают беллетристу Жану-Кристофу Гранже. Хотя самое известное из его экранизированных произведений — Багровые реки, автор почти каждый новый роман затачивает под дальнейшее экранное воплощение. То есть, садясь за письменный стол, Гранже уже имеет договоренности и с издателями, и с продюсерами.
Могу привести еще десятки подобных примеров. Однако каждый следующий и все они вместе только будут вгонять украинского писателя в депрессию. Потому что не знаю коллег, которые бы не мечтали об экранизации собственных произведений. Если об этом не говорят вслух, то думают — так точно. Но так же не знаю украинских авторов, которые имеют от пробитых с невероятным трудом экранизаций хоть какую-то материальную выгоду.
Первое препятствие — юридическое. Типовое соглашение автора и издателя предусматривает передачу прав на экранизацию. Однако наши издатели не занимаются реализацией предоставленного им автором права. То есть, не работают с кино-телепроизводителями, не предлагают рукописи или готовые книги. Зато когда возможность экранизации находит сам автор, продюсеры не понимают, у кого же покупать права. Потому что — смотри предыдущее предложение, — издатели продажи прав не практикуют, а значит не знают цен на рынке из-за отсутствия такого рынка. Результат: чаще всего издателям выгодно, когда книгу экранизируют, поэтому они или по умолчанию отдают все на откуп автору, или оформляют дополнительные соглашения и снимают с себя ответственность.
Второе — не столько война, сколько непрогнозируемость выхода релизов, которая по большей части от войны не зависит. Пример: десять лет назад начались съемки украинского вестерна Трое. Одно крупное издательство готово было издать новеллизированный (переделанный в книгу) сценарий под старт проката. Однако производители не могли точно назвать эту дату. Поэтому книга заглохла, зато фильм вышел… только в 2025 году. Так в подавляющем большинстве случаев: издатель и продакшен-студия не могут синхронизировать свои проекты. Что плохо влияет на бизнес-модели.
Наконец, даже когда все складывается, украинский автор не просыпается миллионером или хотя бы обеспеченным человеком. Наоборот, именно на него направлены стрелы хейтеров. Потому что фильм получился хуже книги, не оправдал ожиданий, а автор ничего с этим не сделал, не повлиял на съемочный процесс. Часто автор вынужден отбиваться даже от упреков относительно кастинга: не те актеры сыграли не так. Кроме того, автор частенько конфликтует с продюсерами сам — из-за того, что отказывается понимать законы кинопроизводства, бюджетные ограничения, давать права режиссеру на собственное видение.
Его американский коллега Кинг подстраховался, потому что именно его фамилия является субъектом капитализации. Зато фамилия украинского писателя в Украине именно для кино и сериалов капитализирована очень слабо. Мир кино циничен, где бы кино ни снимали: или спасибо, что позвали и указали в титрах на первоисточник — или ничего не будет. Причем денег не будет, как бы автор книги себя не повел и не поставил.
Чтобы все работало, надо выработать устойчивые правила. Автор — совместно с издателем или без, — работает на свое имя и его книги звучат. Продюсер понимает более широкий, чем обычно, интерес и вместе с издателем начинает синхронизировать работу. Экранизацию делают ожидаемой, готовят соответствующее переиздание. Маркетинг, сети магазинов, интернет, подкасты. Шоу-бизнес? Ну да, а вы чего хотели.
Для кого-то слово «шоу» является той самой темной стороной, на которую грех заходить творческой личности. Однако мир, описанный мной коротко и в котором не против работать Юлия Орлова, устроен именно так: без шоу забудьте о бизнесе. А при сохранении честности шоу и честности бизнеса все выглядит не страшно или позорно, а даже красиво, полезно и достойно.