Співпрацювати з армією. Військовий Азову Геннадій Сухарніков розповів про партнерства з кафе та брендами кави

11−12 вересня у Києві відбудеться конференція Реве та стогне ресторатор, де серед спікерів виступить Геннадій Сухарніков, старший сержант бригади Азов, керівник партнерств AЗОВ.ONE та співзасновник кав’ярні Саботаж. Геннадій працює на перетині армії, бізнесу та благодійності й розповідає, як українські компанії можуть будувати ефективні партнерства з військовими підрозділами.

Від зборів — до партнерств

Я працюю з партнерствами «Азову» і за останні кілька років побачив, наскільки сильно змінилася культура взаємодії бізнесу та армії. Проблема сьогодні не лише в грошах. Темп бойових дій не дозволяє державі завжди вчасно закривати всі потреби військових. Це дрони, автомобілі, кабелі, антени, засоби зв’язку та безліч інших розхідників. Іноді не вистачає коштів, але дуже часто — саме часу.

Тому волонтерство, яке у 2022 році для багатьох було спонтанною реакцією на повномасштабну війну, сьогодні переходить у більш системну площину. Але одночасно змінилася й культура донатів. У 2022 році ви могли побачити один великий збір і майже одразу зрозуміти, кому потрібна допомога. Сьогодні таких зборів десятки. Підрозділів стає більше, потреб — також. І вони починають конкурувати між собою не тільки за гроші, а й за увагу людей.

Тому я дедалі більше думаю не про те, як попросити людину ще раз задонатити, а про те, як зробити так, щоб підтримка армії стала частиною її звичайного життя.

Як зробити донат частиною щоденного життя

Для мене дуже показовий приклад — ресторанний і кавовий бізнес. Людина щодня купує каву, обідає, замовляє доставку, заходить у пекарню. І якщо в цій звичайній дії є маленька складова, яка допомагає військовим, не потрібно щоразу переконувати її відкрити банку й переказати гроші. Саме так працюють партнерські моделі.

Наприклад, у межах ініціативи Друзі Азову заклади відраховували по кілька гривень із продажу окремих напоїв. Одна така сума здається незначною. Але за рік разом ми змогли зібрати близько 950 000 грн. Три гривні з фільтру — це небагато в межах одного дня. Але коли до такої механіки долучається багато закладів, вона перетворюється на дуже відчутну підтримку. Тут я бачу головну перевагу партнерств: донат перестає бути окремою дією і стає частиною повсякденного життя.

Співпраця має бути вигідною для бізнесу

Я за три роки знайшов дуже багато плюсів для бізнесу в співпраці з армією. І буквально щоразу продаю ці партнерства бізнесу. Для мене принципово важливо: ми не приходимо до компанії з позицією «дайте нам гроші, бо ми військові». Я хочу, щоб у бізнесу теж була зрозуміла відповідь на запитання: а що отримаємо ми?

Це може бути:

• нова аудиторія;
• контент;
• інформаційний привід;
• лояльність клієнтів;
• сильний соціальний кейс.

Наприклад, один із найпростіших форматів — поп-ап. Обсмажувальник приїжджає на один-два дні в кав’ярню, привозить свою каву, заклад стає майданчиком для спільної активації. Або пекарня створює спеціальний продукт, частина коштів від продажу якого йде на потреби підрозділу. Бізнес отримує додаткову активність, нову аудиторію, контент і привід говорити про себе. Армія — кошти та нові контакти. У результаті виграють усі.

Не треба робити «мілітарний» продукт

Є ще одна помилка, яку я регулярно бачу. Коли бізнес чує слово Азов, йому здається, що треба одразу зробити камуфляж, шеврон, зброю та ще щось максимально мілітарне. Але насамперед цей продукт має захотіти купити ваша аудиторія.

Якщо це кав’ярня — зробіть хорошу каву. Якщо ресторан — смачну страву. Якщо бренд одягу — річ, яку людина реально захоче носити.

Моя головна вимога до будь-якої колаборації дуже проста: вона має відповідати ДНК бренду і бути просто гарною. Не потрібно робити продукт «військовим» тільки тому, що він допомагає військовим.

Партнерства можуть працювати як маркетингова воронка

Я часто думаю про це як про звичайну маркетингову воронку: людина побачила спільний продукт бізнесу й військових — натрапила на публікацію про нього — помітила цей продукт у кав’ярні, а вже потім дізналася про конкретний збір і задонатила. Тобто ми поступово проводимо людину від першого контакту до дії.

У нас немає великих бюджетів на зовнішню рекламу. Тому наша зовнішня реклама — це, по суті, наші партнери. Кожна кав’ярня, ресторан, виробник чи обсмажувальник, з яким ми працюємо, стає ще однією точкою контакту з аудиторією. Саме тому я називаю це певною формою партизанського маркетингу: у тебе немає величезного рекламного бюджету, але є багато партнерів, які разом створюють велику мережу комунікації.

Не всі колаборації одразу стають успішними

Я постійно тестую різні формати. Щось працює, дещо — ні. Буває, що продукт продається гірше, ніж ми очікували. Або інформаційний ефект виявляється слабшим. Тоді ми дивимося на результат і змінюємо підхід.

Наприклад, якщо бачимо, що певний формат продукту занадто дорогий, наступний робимо доступнішим. Якщо не працює один формат комунікації — тестуємо інший. Мені здається, що в благодійності ми теж повинні мислити як бізнес: тестувати гіпотези, дивитися на результат і не боятися змінювати те, що не працює.

І ще важливо не боятися відмов. У мене було багато ситуацій, коли на перший момент співпраця здавалася неможливою. Хтось не відповідав, відмовляв, десь ми самі розуміли, що запропонований формат не працює. А через рік чи півтора ми поверталися до цієї розмови і робили дуже круті проєкти. Тому «ні» сьогодні не означає «ні» назавжди.

Найважливіше — створювати спільноту

Я багато говорю про гроші, продукти й механіки зборів. Але насправді є річ, яка для мене важливіша за все це, — спільнота. Коли військові знайомляться з підприємцями, рестораторів знайомлять із виробниками, кав’ярні — між собою, з’являються нові контакти. А разом із ними нові партнерства.

Кава та гроші на армію важливі. Але контакт, знайомство і можливість зрозуміти одне одного часто дають набагато більше в довгостроковій перспективі. Саме тому я вважаю, що бізнесу не варто сприймати співпрацю з армією виключно як благодійність. Це може бути партнерство. А хороше партнерство — це коли кожна сторона розуміє свою цінність, кожна щось отримує і разом ви можете зробити більше, ніж окремо. І я дуже хочу, щоб таких партнерств в Україні ставало більше.

Кава як спосіб підтримки: кейси

Один із прикладів — KREDENS x AЗОВ.ONE: обсмажувальник створив окремий благодійний бленд, а весь прибуток від його продажу спрямовує на підтримку 12-ї бригади спеціального призначення Азов НГУ.

Інша механіка — «Спільно-Дріп» від Coffeeton та AЗОВ.ONE. До проєкту долучилися одразу дев’ять українських обсмажувальників — Mad Heads, 3 Champs Roastery, Bacara, Idealist, April, Black Honey, Loumi, Pusk та Funt. Кожен представив свою каву, а з них сформували спільний набір дріпів. Прибуток від продажу боксу спрямували на збір «Східний Бар'єр» для AЗОВ.ONE. Таким чином, один благодійний продукт об'єднав одразу кілька представників кавової індустрії.

Ще один кейс Coffeeton — співпраця AЗОВ.ONE та українського виробника керамічних дріперів Dotyk. Вони створили лімітовану серію дріперів у кольорах AЗОВ.ONE, а Coffeeton покрив витрати на виробництво. Завдяки цьому всю виручку від продажу можна було спрямувати на фандрейзинговий збір.

Благодійні ініціативи відбуваються і без створення окремого продукту. Наприклад, у київській кав’ярні Blur провели благодійний ярмарок за участі Mad Heads, OctoBakery, Pate та Raccoon family. Заклади та виробники надали каву, напої й десерти, а зібрані кошти передали AЗОВ.ONE.

Такі колаборації показують, що для бізнесу благодійність може бути не лише прямим донатом. Кав’ярня може стати майданчиком для збору, обсмажувальник — створити спеціальний продукт, а кілька брендів — об'єднатися навколо одного спільного проєкту. Водночас для аудиторії це спосіб підтримати військо через звичну щоденну дію — купити каву, дріп або прийти на подію.

Поговоримо про партнерства наживо

Про те, як бізнесу та військовим будувати партнерства, що працюють для обох сторін, я говоритиму й наживо на конференції «Реве та стогне ресторатор», яка відбудеться 11−12 вересня в Києві. Там я виступлю як спікер і разом із командою AЗОВ.ONE буду представлений зі стендом, де можна буде особисто поспілкуватися, дізнатися більше про можливості співпраці та долучитися до підтримки «Азову».

Для мене важливо, щоб такі розмови не залишалися лише на рівні ідей. Бо найкращі партнерства починаються зі знайомства, розмови й бажання зробити щось разом.