Так вважають усі у світі. Що означає бути крутим

І в Лагосі, і в Кейптауні, і в Сантьяго, і в Сеулі людям хочеться бути крутими. Слово «крутий» звучить усюди: у музиці, у моді, у соціальних мережах. Ми використовуємо його для опису людей певного типу.

Але що саме робить людину крутою? Тільки те, що вона популярна чи модна? Чи щось глибше?

У нещодавньому дослідженні, яке я провів разом з іншими викладачами маркетингу, ми постаралися відповісти на просте, але напрочуд маловивчене запитання: які риси характеру і чесноти роблять людину крутою — і чи різняться вони в різних культурах?