Стіна рухнула. Чому особистий бренд CEO став головним активом бізнесу

Ще 10 років тому підприємці будували компанії так, ніби між власником і брендом існувала міцна стіна. На фасаді був логотип, у переговорах — комерційний директор, у медіа — пресслужба. Засновник міг роками залишатися в тіні, і це не заважало бізнесу зростати.

Сьогодні ця стіна зникла.

Ми живемо в епоху, коли люди дедалі менше довіряють корпоративним повідомленням і дедалі більше — конкретним людям. Саме тому результати дослідження BBDO, представлені на Cannes Lions, навряд чи здивували тих, хто уважно спостерігає за ринком. Понад три чверті споживачів уже сприймають CEO як окремий бренд, а для більшості знання про те, хто керує компанією, безпосередньо впливає на рівень довіри до неї.

Я вважаю, що це вже нова економіка довіри.

Бізнес більше не може працювати «за тонованим склом»

Я часто порівнюю компанію з автомобілем. Колись достатньо було показати гарний кузов, аби привернути увагу. Покупець не дуже цікавився, хто сидить за кермом. Сьогодні ситуація інша. Люди хочуть бачити водія. Вони оцінюють, як він поводиться на дорозі, чи не порушує правил, чи впевнено кермує, чи не панікує під час негоди. І лише потім вирішують, чи готові сісти в цю автівку. Те саме відбувається з бізнесом.

Найдорожча реклама може програти одному щирому інтерв'ю СЕО

Багато керівників досі сприймають публічність як додаткове навантаження. Насправді це вже частина бізнес-процесу. Соціальні мережі, подкасти, інтерв'ю, LinkedIn, виступи зробили CEO найвидимішою частиною компанії.

Раніше репутація формувалася переважно під час особистих зустрічей. Сьогодні люди знайомляться з вами задовго до першої розмови: інвестор читає ваші дописи, партнер дивиться ваше інтерв'ю, кандидат аналізує, про що ви говорите і про що мовчите.

Клієнт оцінює не лише продукт, а й систему цінностей людини, яка його створила. Фактично кожен CEO отримав власний медіаканал із потенційною аудиторією у мільйони людей. Питання лише в тому, чи використовує він цей канал стратегічно.

Особистий бренд формує капітал довіри

Багато хто досі плутає особистий бренд із блогерством. Насправді це різні речі. Особистий бренд має давати відповідь на просте запитання: чому саме вам повинні довіряти?

Найсильніші CEO не намагаються подобатися всім. Натомість вони послідовні у своїх словах, говорять про те, у що вірять, не грають вигадану роль.

Саме це показує приклад CEO Airbnb Браяна Ческі. Під час пандемії він не ховався за пресрелізами, а відкрито говорив із командою, чесно пояснював складні рішення і допомагав людям, яких довелося скоротити, знайти нову роботу. У результаті люди запам’ятали не лише компанію, а й людину, яка за нею стояла. А це і є капітал довіри.

Найдорожча реклама — це досвід

Сьогодні бізнес витрачає мільйони на маркетинг. Але найдорожча рекламна кампанія може програти одному щирому інтерв'ю засновника.

Люди дедалі менше довіряють рекламі, адже навчилися її розпізнавати. Натомість вони продовжують довіряти людям. 85% споживачів кажуть, що перед покупкою хочуть чути думку реальної людини, а не алгоритму. І це дуже важливий сигнал.

Ми живемо в епоху, коли штучний інтелект може написати будь-який текст, змонтувати будь-яке відео і створити будь-яке зображення. Але він не може прожити підприємницький досвід, пройти кризу, ризикувати власними грошима і відповідати за сотні людей. Саме тому людська історія сьогодні стає дефіцитним активом.

Репутація працює як кредитний рейтинг

Є ще одна річ, про яку підприємці часто забувають: особистий бренд працює не лише тоді, коли все добре. Найбільшу цінність він показує під час кризи.

Я люблю аналогію з кредитною історією: поки гроші є, вона здається неважливою, але коли вони потрібні найбільше, саме кредитна історія визначає, чи дадуть вам шанс.

Репутація працює так само.

Коли компанія стикається з кризою, люди оцінюють не лише факти, а й те, чи довіряють керівнику. Кожен другий клієнт готовий відмовитися від бренду, якщо йому не подобається його керівник. Це означає, що особистий бренд уже став елементом управління ризиками.

Видимість без змісту більше не працює

Сьогодні багато компаній хочуть зробити свого CEO впізнаваним. Але частіше з’являтися в медіа — хибна ціль. Насамперед слід зрозуміти, чи допомагає ця комунікація бізнесу: чи легше вам знаходити партнерів? чи швидше приходять сильні члени команди? чи простіше відкриваються нові ринки? чи швидше ухвалюють рішення інвестори? Якщо відповіді немає, — значить, це просто інформаційний шум, який тільки заважає.

Особистий бренд не існує окремо від бізнес-стратегії, а є її продовженням. Саме тому найсильніші підприємці не намагаються подобатися всім. Вони послідовно говорять про те, у що вірять. Навколо цих переконань поступово формується спільнота людей, які довіряють не лише компанії, а й людині, що стоїть за нею.

Довіра — конкурентна перевага, яку неможливо скопіювати

Ще кілька років тому ми сперечалися, хто переможе: великі компанії чи маленькі. Потім — хто швидше впровадить цифровізацію. Сьогодні всі говорять про штучний інтелект.

Але є одна річ, яку жодна технологія поки не навчилася відтворювати, — довіра. І що більше навколо контенту, алгоритмів та інформаційного шуму, то дорожчою вона стає.

Саме тому особистий бренд підприємця більше не можна вважати інструментом PR. Це такий самий бізнес-актив, як продукт, команда чи стратегія. І для багатьох компаній він уже коштує значно дорожче, ніж рекламні бюджети.

Недавнє дослідження BBDO лише підтвердило те, що бізнес відчуває інтуїтивно: люди дедалі частіше оцінюють компанію через її керівника. Вони хочуть знати, хто стоїть за рішеннями, хто відповідає за слова і кому вони фактично довіряють свої гроші.