Переломний момент. Правильна книга для бізнесмена-початківця
Нещодавно мене попросили порекомендувати книги бізнесмену-початківцю, він же молодий CEO в своєму стартапі
Tipping point (Переломний момент)
259 сторінок
Рейтинг в Amazon 4,5.
Рейтинг в GoodReads 3,98.
Написана 2000 року
Є велика спокуса починати відразу читати книги про бізнес. І це якоюсь мірою теж непогано. Але мінус цього підходу в звуженні кругозору. Для того щоб розуміти глибоко бізнес, важливо розуміти, як влаштоване життя. Важко знайти автора, який краще описує закони життя, ніж Малкольм Гладвелл. У моєму марафоні це вже третя його книга після Осяяння і Розмова з незнайомцями.
Отже, в чому ж основна суть його меседжу.
Є події, які виявляються настільки важливими, що змінюють кардинально життя інших людей. Це і стає точкою перелому, що відображено в назві книги.
Вираз Tipping Point (Переломний момент) набрав популярність у 70-ті роки минулого століття, коли демографи почали відстежувати тренд переміщень в північно-східній частині Америки. Щойно кількість афроамериканців у цій частині передмість США починала перевищувати 20%, звідти починали їхати білі.
Пік злочинності в Нью-Йорку був досягнутий в 90-ті роки. Тоді ж з’явилася і теорія розбитих вікон. Як розбиті вікна і графіті впливають на поведінку злочинців.
Факси були винайдені компанією Шарп в 1984-му і продані в кількості 80 тисяч пристроїв. А переломний момент настав у 1987-му, коли факсів було вже так багато, що кожному знадобився факс. І з цього року продаж уже обчислювався в мільйонах.
Така сама траєкторія була й у мобільних телефонів. Він ставав усе меншим і дешевшим, поки не з’явився у кожної людини.
Аналогічна історія з коронавірусом. Коли він був у Китаї, всі вважали, що це не про нас. Коли спалах був в Італії, всі насторожилися. Але потім вірус широким кроком зайшов до Європи, настав переломний момент, і почалися тотальні локдауни.
Переломний момент — це точка, коли процес уже стає незворотним і набирає таку швидкість, що має максимальне охоплення. Якась точка кипіння, після якої процес уже неможливо зупинити.
Для бізнесу вкрай важливо розуміти, що може створити переломний момент, щоб поширити свої продукти, послуги та ідеї якомога ширше і якомога більшій кількості клієнтів. Тому вивчення цієї гуманітарної теми має вельми практичний підхід.
Будь-який бізнес мріяв би, щоб його продукція поширювалася так само швидко, як епідемії.
Гладвелл описує три основних закони-фактори епідемії.
1. Липкість або прив’язливість. В англійській мові слово-відповідник Stickiness.
Одним з найвідоміших прив’язливих слоганів є стара реклама сигарет Winston. Якщо американцеві сказати початок їхньої знаменитої реклами: «Winston tastes good», то будь-який з них продовжить «Like a cigarette should». Це і є прив’язливість меседжу, яка залишається ще довго на язиці й на думці.
2. Контекст. Пам’ятаєте історію про самогубців на Мосту Золоті Ворота в Сан-Франциско (Golden Gate Bridge). Щойно міст закрили так, що з нього вже не можна було зістрибнути, кількість самогубств різко скоротилася, оскільки вони робили цю дію саме в контексті цього моста.
3. Закон небагатьох.
Для того щоб ідея набула широкого поширення, необхідна наявність трьох типів особистостей:
A) Connector — це людина, яка всіх об'єднує. Нетворкер. Він знає, до кого звернутися і з чим.
Б) Maven — це експерт. Людина, яка знає все про предмет. Слово Maven взято з ідиш, що в перекладі означає «людина, яка збирає знання».
B) Persuader — це продавець. Людина, яка може продати будь-яку ідею і насолоджується продажем.
За наявності всіх цих складових будь-яка значуща ідея може отримати широке охоплення.
Іноді, досить рідко, трапляється, що дві з цих трьох якостей поєднуються в одній особі. І є у мене кілька близьких друзів, які поєднують в собі всі три ці якості. Практика показала, що це Бінго! З таким набором людина може домогтися будь-якої мети, яку перед собою поставить.
Дуже цікавою ілюстрацією «липкості» ідеї є експеримент доктора Леванталя з Єльського університету. Завдання полягало в тому, щоб вакцинувати студентів від правця.
Студентів розділили на дві групи, одним видали брошури про наслідки правця, а другим видали дуже страшні брошури з детальними описами болісних наслідків, що супроводжувалися страхітливими фотографіями.
Студенти з другої групи, як і очікувалося, зробили щеплення більшим числом, ніж з першої. Але обидві групи становили нікчемні 3% від загальної кількості студентів, що брали участь в експерименті.
Тоді професор Леванталь додав маленький елемент. Він передав усім студентам розклад доступних щеплень з прив’язкою до дат і часу, а також кампусу, з відміткою, де саме вони можуть зробити щеплення. Кількість щеплених збільшилася з 3% до 28%. Виявилося, що саме карта з розкладом мала липкість, а не страхітливі брошури.
Схожа ситуація з підлітковим курінням. Підлітки починають курити, тому що це «заразно». Ті, хто вже курять, в очах підлітків виглядають людьми, які «вміють вирішувати проблеми». Як правило, вони більш зухвалі, сміливі і більш успішні у взаєминах з протилежною статтю. Тому жодними страшилками підлітка не відмовити, якщо у нього є «хороший приклад». Але коли підлітки починають курити, вони курять небагато. І все ще можуть кинути, якщо захочуть. По-справжньому важкими курцями вони стають після 20. Дослідження показало, що кількість нікотину для того, щоб від нього було вже складно організму відмовитися, настає після п’яти регулярних сигарет на день.
Автор пропонує вирішення цієї проблеми через зміну способу життя, що дозволяє знизити стрес. Нікотин — це великий полегшувач стресу і ліквідатор нудьги. Саме ці дві характеристики є прив’язливістю для курців. Тому скільки б не боролися з продавцями, якщо не усунути причину, куріння не зупиниться. Тому що реальні продавці — це не кіоски з цигарками, а ті люди, які в реальному житті виглядають для підлітка з сигаретою круто. В англійській мові є гарне слово Sophisticated, що означає вишукано. Ось до цього і прагнуть підлітки.
Окремий розділ присвячений контексту.
Чому спрацював експеримент в Нью-Йорку з усунення розбитих вікон.
Коли два криміналісти Вілсон і Келлінг дійшли висновку, що саме розбиті вікна і графіті на стінах призводять до злочинності і треба їх за всяку ціну усунути, то спочатку цих спеців вважали божевільними. Але вони продовжували наполягати, і поліція Нью-Йорка взялася за експеримент. Пізніше з’ясувалося, що вони таки мають рацію. Злочинність практично зійшла нанівець.
Основне пояснення в тому, що якщо вікно розбите, то байдуже. І ніхто не буде карати злочинця.
Що ж стосується графіті і публічних заворушень — це запрошення до більш серйозних злочинів. У чому ми з вами могли легко переконатися в 2020-му.
Апогеєм злочинності вважається кейс з Бернардом Гетцем, який в 1984 році застрелив у метро чотирьох афроамериканських злочинців, які попросили у нього $5.
Цей епізод був дуже широко розтиражований і навіть потрапив в останній фільм Джокер. Там була аналогічна сцена.
Саме цей епізод став переломним моментом, коли люди, замість засудження того, хто стріляв, стали на його бік. Тому що всі чекали, коли хто-небудь це нарешті зробить. Так більше тривати не могло. І ось тоді й виникли Вілсон і Келлінг зі своєю теорією розбитих вікон і графіті.
Іноді їм доводилося стирати графіті по кілька разів на день. Але все ж більшість станцій метро, всі автобуси й основні публічні місця вдалося впорядкувати. До середини 90-х років кількість вбивств у місті скоротилася на 2/3, а кількість пограбувань на 75%. Тож не забувайте перевірити, чи немає у вас розбитих вікон на підприємстві або вдома. І чи скрізь панує порядок.
У цій книзі є ще десятки таких прикладів, але я наведу останній з Мікронезії. Це архіпелаг островів в тихому Океані між Філіппінами і Гаваями. На цьому архіпелазі було все було спокійно в 60-ті і 70-ті, а вже у 80-ті кількість самогубств була вищою, ніж будь-де у світі. У 8 разів вищою, ніж у США. 160 випадків на 100 тис.
Вчені зацікавилися, в чому річ. І розкопали випадок, який став переломним моментом.
В одній заможній родині ріс спадкоємець. Йому вже було за 20. І у нього були дві жінки. Вони не знали одна про одну, і з кожною з них він зустрічався таємно. У якийсь момент часу кожна народила йому дитину. Він зрозумів, що зараз йому доведеться-таки вибирати і зробити цю ситуацію відкритою для всіх. Але так і не зміг зробити вибір, а замість цього покінчив життя самогубством. У некролозі написали, що він «повісився в романтичному розпачі». Вас, до речі, теж зачепило це формулювання? На його похорон прийшло дуже багато людей. Включно з двома вдовами з дітьми-сиротами. Там вони й познайомилися, після чого обом стало так погано, що довелося викликати швидку. Цей випадок став настільки відомим, що багато підлітків сприйняли цей крок як вирішення своїх проблем. І почали «тренуватися» заздалегідь. Оскільки вони не розуміли, що смерть — це не та річ, з якою можна гратися, багато хто вмирав прямо під час тренувань. Але були й випадки навмисного самогубства з причин, які для нас, дорослих, не є обґрунтованими (наприклад, сварка з батьками). Цю епідемію дуже довго не могли зупинити.
Гени визначають тільки половину нашої поведінки. Другу половину визначає середовище. Саме середовище створює контекст, в якому через недостатню інформацію і знання люди можуть приймати неправильні рішення. Тому дуже важливо, яке середовище ви створюєте в своїй родині і на підприємстві, серед своїх колег.
Ну і нарешті головне, якщо хтось із вас вирішить організувати поширення вашої ідеї або продукції, запасіться Коннектором, Знавцем і хорошим Продавцем. Тільки ця група людей зможе донести блискучу ідею інноватора до широких мас.
Текст опубліковано з дозволу автора
Приєднуйтесь до нашого телеграм-каналу Мнения НВ