«Не всі народилися одразу в пікселі». Роль рекрутингу у посиленні війська та намагання РФ зірвати мобілізацію

Центр займається проведенням досліджень щодо обізнаності населення у таких питаннях, дієвості тих чи інших методів та підходів у рекрутуванні нових кадрів до армії, а також роботою безпосередньо з самими підрозділами.

У інтерв'ю NV Дмитро Жмайло розповідає, які меседжі точно не спрацюють в Україні задля підвищення мотивації служити у війську, чи є місце для креативу у рекламі військової служби, та наскільки релевантним для нас є міжнародний досвід у рекрутингу.

— Розкажіть, чим займається Український центр безпеки та співпраці та які основні напрямки вашої роботи?

— Український центр безпеки та співпраці був заснований в 2021 році, хоча наша команда почала формуватися задовго до цього — навесні ми відзначимо своє 16-річчя.

Ми досліджуємо теми Росії, російсько-української війни і безпекових реформ. Аналітику, яку ми готуємо, завжди намагаємося підтверджувати практичними кейсами. Це може бути гарним баченням і для державних інституцій в тому числі.

Зараз маємо кілька важливих проектів, серед яких найбільший — це проект з рекрутингу. Ми намагаємося надати бригадам інструменти, необхідні для рекрутування людей до Сил оборони України, спираючись на наш власний досвід, медійну активність. До цієї роботи ми залучили понад 200 медійних структур. Також проводимо власні соціологічні дослідження, щоб корегувати кампанію відповідно до настроїв у суспільстві.

Наш контакт-центр обслуговує бригади, де з рекрутуванням є складнощі. Наші оператори формують повноцінну анкету, запитують, що саме потрібно бригаді, ці дані ми передаємо рекрутерам, потім відслідковуємо прогрес. Так само допомагаємо з Digital-інструментами: сайти бригад, креативи, пошукова та таргетована реклама. Також організовуємо інтерв'ю з командирами. Згідно даних нашого дослідження Бар'єри та мотивація проходження військової служби (серпень-листопад 2025 року), найбільше люди бояться потрапити до не фахового командира. Тому показувати успішних командирів — дуже важливо. Крім того, ми розуміємо, що громадяни не мають сприймати військових як напівбогів, людей з якимось окремим набором здібностей. Армія — це не лише окоп. Є багато посад, які потрібно закрити. Формується багато підрозділів і дуже часто вони мають запит на конкретних спеціалістів: ІТ-фахівців, ремонтників, ефективних зв’язківців.

Ми намагаємося шукати людей з відповідними знаннями і вміннями, навичками з цивільного життя, та ставити їх на такі військові посади. Наприклад, Окрема президентська бригада імені гетьмана Богдана Хмельницького потребує саме IT-спеціалістів, бо вони хочуть максимально цифровізувати свої процеси і удосконалити документообіг.

Ми вибудовуємо інфраструктуру, як глобально мав би працювати рекрутинговий центр у армії. Дуже часто рекрутерами призначають людей за залишковим принципом. Так, є дуже круті рекрутери, які вболівають за цей процес, мають спроможності, бачення, що робити і з чого починати.

Зараз ми ведемо 36 підрозділів. Це окремі корпуси і бригади: 72 ОМБр імені Чорних Запорожців, 92 ОШБр, 93 ОМБр Холодний яр, Окрема президентська бригада імені Богдана Хмельницького, 28 ОМБр імені Лицарів Зимового Походу.

Фото: Олександр Медведєв, NV

Важливо зараз змінювати і саму комунікацію щодо рекрутингу, мобілізації, ЗСУ загалом. Бо Росія витрачає шалені кошти на свою пропаганду, зокрема і у цьому напрямку. Тому другий наш проект стосується саме протидії російській дезінформації. Ми відстежуємо, які Росія має пріоритети у цій діяльності, й рекрутинг і мобілізація в Україні — один з них. Сьогодні це — десятки тисяч матеріалів, створені пропагандою на цю тему, їхня кількість зростає. У межах моніторингу інформаційного простору УЦБС за 12−18 січня було зафіксовано 47 тисяч згадок про рекрутинг до СОУ, СЗЧ та БЗВП. З них 59% - негативні.

— Наскільки зрозумілою є тема рекрутингу для українців сьогодні?

— Згідно даних нашого дослідження Бар'єри та мотивація проходження військової служби (серпень-листопад 2025 року) про роботу центрів рекрутингу як альтернативу мобілізації знали лише 40% громадян. Понад 19% взагалі не чули про таке.

Тому наші спікери виходять з публічними проявами, детально розповідають про рекрутинг. Ми додаємо QR-коди з посиланням на більш повну інформацію, пояснюємо специфіку кожної бригади. Дуже круто, що у нас є порозуміння з медійною спільнотою. Журналісти самі беруть на себе відповідальність розговорити військових, які зазвичай зайняті безпосередньо війною, щоб вони розповіли про свої підрозділи більше. Ми намагаємося запускати тренди, у яких військові й самі першими будуть виходити з комунікаціями.

Бригади приходять до нас у співпрацю на обмежений термін. Ми знайомимо їх з медійним колом, даємо Digital інструменти для подальшої роботи. У нашій команді працюють люди, які прийшли із маркетингу, з бізнесу. Ми даємо військовим креативи, протоколи, як спілкуватися з рекрутами, виводимо командирів цих підрозділів, показуємо, як це працює у нас. Вони приходять у наш офіс, дивляться, як хлопці таргетують рекламу. Ми переробляємо їм сайти, щоб було зрозуміло, як подати анкету, куди зателефонувати. Найбільш круто, коли запускається рекламна кампанія тієї чи іншої бригади, нам телефонують військові й кажуть, що їм нарешті починають сипатися заявки. Відповідно, підвищується медійність кожної бригади. Коли бригади набувають спроможностей робити цю роботу самостійно, вони йдуть у вільне плавання, а ми беремо наступну, намагаючись охопити якомога більше підрозділів.

Звісно ж, перед нами гостро постає питання фінансування. Нам потрібно залучати спеціалістів, ми працюємо із західними партнерами з країн Північноатлантичного альянсу, які дуже допомагають, шукаємо нових партнерів, щоб взяти у роботу більше бригад. Мотивуємо їх зокрема тим, що в Україні немає у кого повчитися, як це робити, а ми можемо дати цю інформацію. Інструменти, які ми застосовуємо, точно будуть релевантні і для інших країн Альянсу. Ми бачимо по тій же Гренландії, які в них зараз низькі спроможності. Європейські армії тануть, зберігається загроза розширення війни, й цю роботу починати треба зараз.

Якщо ж в Україні відбудеться припинення бойових дій, армія на 800 тис людей — це наше виживання. Контракти, добровільна складова — все це потрібно постійно нарощувати, щоб знижувати план мобілізації в тому числі. Ми не можемо зараз відмовитися від мобілізації. Проте Головкомандувач Сирський визнавав, що підрозділи, які налагоджують систему рекрутингу, мають вищі показники з набору новобранців. Великі надії у нас і на нові кадрові призначення, й на те, що тема рекрутингу все-таки буде в списку пріоритетів.

— Наскільки охоче реагують на запрошення з боку рекрутерів потенційні кандидати?

— Вони реагують. Мобілізація дає десятки тисяч новобранців, рекрутинг поки що дає тисячі людей. Держава намагається спрощувати всі механізми, аби сама бригада могла робити це оформлення. Були також ідеї централізувати цей процес, створивши відповідні структури. Але все-таки шлях повної децентралізації дає кращий ефект. Між бригадами відбувається боротьба за добровольця. Кожна бригада думає, як його, залучити. Це і SMS-інформування, і рекламні кампанії. Ми намагаємося побудувати коннект між громадянином і військовиками і показати: ось такі тут є умови, ось такі командири. Подивіться їм, врешті-решт, в очі. Послухайте, що вони говорять. Будь-яке сарафанне радіо вам скаже, наскільки ефективним є цей підрозділ, яке ставлення до військовиків. Необхідно показувати в інформаційній роботі, що хоч в українській армії і є проблеми, але також існують дуже ефективні підрозділи.

У нас набагато менші втрати, ніж у росіян, але цього недостатньо, аби ефективно перемагати ворога. У інформаційному плані тут дійсно дуже важко. Тому історія з рекрутингом, коли люди приходять і реалізуються в армії, є важливою.

Фото: Олександр Медведєв, NV

Зі свого боку ми бачимо приріст за всіма показниками у підрозділах, з якими ми працюємо: інформаційне охоплення, подача анкет, оформлення людей на військову службу, погодження, в тому числі, від бригад, на підпис контракту з цими людьми. Такий приріст ми фіксуємо за результатами першого місяця роботи. Наприклад, ми почали працювати з однією із бригад, пройшло 16 днів, і бригада рапортує, що за всіма показниками за пів місяця вони виконали показник місяця минулого. Потім виходимо і на інші показники. Деякі підрозділи, які взагалі не були в медійному полі, мали приріст 240% за три місяці. За рахунок інструментів, компетенцій, досвіду, знайомств з медійниками, сформовані мережі медійних каналів беруть цю інформацію у роботу, звертаються до підрозділів вже без нашого посередництва.

Дуже приємно, коли є зворотній зв’язок. З людьми треба працювати, достукуватися до них, пояснювати середовищу потенційного добровольця, що армія — це не автоматична смерть, а саме ці меседжі часто і транслюють росіяни.

Звіт щодо нашої діяльності за 2025 рік показав, що результатом нашої роботи уже є тисячі добровольців, десятки тисяч анкет, мільйонні охоплення. Важливо, щоб інформацію про рекрутинг знав не лише доброволець, а його дружина, мама, колеги, щоб бачили, коли людина буде готова прийняти це рішення. Між тим, коли ви отримали повістку, і коли відвідаєте ТЦК, ви матимете два-три дні, щоб скористатися інструментом рекрутингу, почати оформлення без або з ТЦК та СП.

Був випадок, коли хлопець пішов у рекрутинговий центр, по дорозі його зустріли працівники ТЦК. Він почав тікати, добіг до центру, рекрутер завів його, сказав: «Все, ця людина оформляється, далі за неї несу відповідальність я».

Рекрутовані в більшості своїй дають якість. А якісні люди, на яких може покластися командир, зможуть краще працювати, в тому числі, з мобілізованими, розказати їм про свій досвід, спонукати підписати контракт на певний період.

— Українське законодавство передбачає, що кожна бригада повинна мати фахівця з рекрутингу. Наскільки виконується ця вимога?

— Ситуація дуже різна, так само як і різною є боєздатність підрозділів. Є підрозділи, куди рекрутерів призначають за залишковим принципом. Мовляв, іди і займайся, а потім ця людина не знає, що робити, де шукати добровольців. Групи рекрутингу є в кожному командуванні: рекрутингові центри, в тому числі, родів та видів сил та військ, відповідні відділи, також цим займаються під егідою Міністерства оборони.

1 Центр рекрутингу сухопутних військ Збройних сил України дуже крутий — там швидко оформляють людей, які приходять добровільно. Центри рекрутингу десантно-штурмових військ, сил спеціальних операцій — ми з усіма з ними працюємо, маємо підписані меморандуми, також меморандуми про співпрацю з Міністерством оборони, структурами. Є люди, які приходять з бізнесу, з продажів, так само мобілізуються і підписують контракти з рекрут-центрами, у них є базове розуміння, гарна робота. Ми додаємо певні корективи у процес, тож ситуація дуже неоднорідна.

Десь роботу потрібно допомагати налагоджувати з нуля, а десь, наприклад, дати пару порад, зробити аналіз того, що робить центр рекрутингу, або ж провести аудит. Якщо людина не знає, що з чого почати, ми готові надати дорожню карту.

— Чи є місце для креативу, коли йдеться про тему рекрутингу до війська в Україні?

— Креатив не лише підвищує обізнаність людей, а і створює важливий інформаційний фон.

Фото: Олександр Медведєв, NV

— Чи часто стикаєтеся зі зневірою у те, що рекрутинг справді спрацює? З моїх спостережень, багато хто справді не вірить, що навіть за попередніх домовленостей зможе потрапити на ту посаду, куди планував.

— Я чув історії, коли людина мобілізувалася, наприклад, на діловода, але її одразу перевели на іншу позицію. Коли починаю запитувати, а звідки ця історія, виявляється, що це «друг друга сказав, що щось таке було».

Бувало, мені телефонували знайомі, мовляв, ну все, прийшла повістка, страшно, що робити. Я кажу, звернись до такого-то рекрут-центру, знаю, що там шукають такого спеціаліста, як ти.

Так, інформації у мережі — багато, але чимало з неї — те, що поширюють росіяни як пропагандистські наративи. Це десятки тисяч одиниць контенту в Тік-Тоці, Телеграмі абощо, які набирають мільйонні перегляди. Тому важливою є саме безпосередня робота з людьми, зокрема у тому, що стосується протидії дезінформації: не поширюйте, не лайкайте, не створюйте такий контент. Виключно комунікація та пояснення того, що відбувається, на простих речах.

Умовно кажучи, якщо ти хочеш збивати зенітними дронами шахеди, ось формується новий батальйон, у нього є зона відповідальності, багато вакантних посад. Ти спеціаліст в цій сфері, тож маєш закрити цю роботу. Ти потрібен саме тут, на цій посаді. Коли пояснюєш таким чином, поступово люди починають змінювати своє бачення ситуації.

Якщо боїшся — поспілкуйся з потенційним командиром, який займається формуванням підрозділу і має потребу швидко набрати людей. Або ось тобі контакти рекрутера — постав питання, які тебе цікавлять, йому.

Пропаганда дійсно дуже сильна, але людина, яка вже дійшла до рекрут-центру, подала заявку, це однозначно і про повернення поваги до пікселю, і вкорінення наративу про те, що Збройні сили залишаються єдиною опорою нашого виживання. Так само це — боротьба з російською дезінформацією. Бо якщо ти вдягаєш піксель, значить, на тебе російська пропаганда точно не діє.

— Чи сформована в Україні культура, що бути військовим — це престижно і гідно, і що до військовослужбовців має бути відповідне ставлення? Наприклад, ми бачимо таку культуру в США.

— Цей процес триває. Американцям набагато легше, в них більше грошей, ширші соціальні гарантії — це, з чим працює президент, щоб європейці платили грошове забезпечення українському війську, бо саме воно найкраще забезпечує безпеку на континенті сьогодні. Я вірю, що підняття грошового забезпечення буде зрушенням, допоможе також і збільшити приток добровольців з інших країн до нас.

Нам важливо показувати, що прості люди були рушіями змін: під час Помаранчевої революції, під час Революції гідності, також ті добровольці, які пішли воювати у 2014-му. Ця культура добровольців почала масштабуватися на всю армію. Багато професійних військових, з якими ми працювали, прямо говорили, що не сприймали події на Майдані належним чином. Але згодом, коли побачили цих людей без досвіду вже у війську, побачили, як вони стріляють у ворога, зупиняють російські колони, це ставлення змінилося. Спрацювала їхня совість: якщо ці люди, добровольці, воюють, то я, як військовий, який складав присягу, теж маю. Тобто добровольці тоді стали таким собі локомотивом.

Ти починаєш відчувати себе героєм, коли розумієш, що суспільство, зокрема жінки, діти, покладають на тебе багато зусиль. Тож добровольці принесли у військо цю культуру. Ми бачили, як змінюються підрозділи, як армія поступово позбавляється від совєтських звичаїв. З’являються свої власні традиції щодо присвоєння нагород, прийняття у підрозділ, видачі шевронів. Помітна певна тяглість. До початку війни в Україні військовий викликав асоаціації з кимось, хто сидить на складі, має мале грошове забезпечення. Зараз це — дійсно захисник. Ми маємо показувати шлях: проста людина може стати таким героєм. Не всі народилися для війни відразу в пікселі, але ти можеш долучитися до війська і стати таким.

— Які меседжі в Україні точно не працюють, якщо говорити про підвищення мотивації українців воювати, ставлення до війська?

— Я думаю, часто не працюють якісь формальні історії, про «обов’язок кожного громадянина». І в Генеральному штабі, і у Міністерстві оборони є розуміння, що старі совєтські кадри, які, на жаль, залишаються в армії, не мають уявлення, що з людиною потрібно працювати, комунікувати, ставитися до неї по-людськи.

Фото: Олександр Медведєв, NV

Застарілі совєтські постсовєтські підходи уже не працюють. В 2022-му всі, хто хотіли добровільно долучитися до армії, зробили це. Саме добровольці 2022 року, часів АТО і ООС є хребтом армії. Але є ще люди, які також можуть стати частиною війська, і до них треба достукатися. Без перебільшення, іноді тут потрібен індивідуальний підхід. Якщо хтось виконує роботу з мобілізації по старих нормах, це вже перестає працювати.

— Чи ви використовуєте досвід інших країн в темі рекрутингу і чи взагалі релевантний він для України зараз?

— На жаль, нам немає в кого повчитися. Коли ми починали наш проект, то дійсно хотіли вивчити досвіди різних країн. Американський досвід чудовий. Але під нього потрібно мати і відповідне забезпечення, якого у нас немає. Ми навпаки шукаємо партнерів, яким кажемо: «Ви можете допомогти, хто скільки може».

Ми можемо залучити ще більше бригад, вкласти кошти в рекламу, комунікації, залучити додаткових спеціалістів, які створять професійні інформаційні ресурси. Партнери з військового середовища, які надають підтримку, прямо говорять, що хочуть більше дізнатися про наш досвід. В армію, яка не перебуває у жорстоких боях, очевидно, рекрутувати людей легше.

Остання країна яка, мабуть, стикалася з такими жорсткими проблемами, це США під час війни у В'єтнамі. І вони були в аналогічній ситуації: Совєтський Союз вкидав великі кошти у пропаганду, згадаймо ті ж самі рухи хіппі проти війни. Я нагадаю, лише за офіційною статистикою понад 50 тис. чоловіків мобілізаційного віку втекли до Канади, неофіційно — це півмільйона. Тоді так само підживлювалися ті самі наративи, які зараз використовують росіяни: що воює простий народ, а всі інші тільки жирують, депутати не воюють. Тобто ми з нашими проблемами не унікальні, але враховуючи, наскільки переважають сили ворога, протидіяти тут не так легко. У цих умовах систему можна вибудувати виключно практичним досвідом, методом спроб помилок. На жаль, багато підходів є застарілими, тому тут більше підходять бізнесові, маркетингові методи, професійні кадри, які працювали у цивільній сфері. Ось це справді більш релевантно.

— Як ви співпрацюєте із військовими структурами, Міністерством оборони, іншими державними інституціями?

— Ми формуємо зацікавлених людей до участі в наших заходах, де можна буде обмінятися досвідом, представити конкретні результати. Наприклад, 92 ОШБр під час одного з публічних заходів презентувала свій підрозділ, який використовує у роботі наземні роботизовані комплекси: вони показували, яка є зброя, яка техніка, щось можна було потримати, на чомусь — покататися, щоб зрозуміти, як воно працює. Безпілотні системи якраз і покликані заповнити як прогалини в нашій обороні, так і поширити активне використання БПЛА.

Ми також підписуємо меморандуми про співпрацю, проводимо спільні зустрічі. Наш центр продовжує займатися гуманітарною допомогою з 2014 року, ми шукаємо кошти, ресурси, на програмне забезпечення. Зараз ситуація потроху змінюється — в тому числі, бригади, розуміючи цю потребу, самі починають шукати донорів і працювати з ними.

Загалом тут ідеться про весь спектр комунікації: зустрічі з керівниками рекрутингових груп і бригад, де ми визначаємо, які є проблеми, погоджуємо спільний план дій. У більшості з них є розуміння, куди рухатися далі. Пріоритетність цього питання у вищого військово-політичного керівництва, на мою думку, все ж має бути більшою. Але на локальних рівнях є зацікавлені люди, а є не зацікавлені, які сприймають наш успіх як загрозу того, що для них збільшиться кількість роботи.

— Як впливає на цю мотивацію російська пропаганда та поширювані нею меседжі? На що слід звертати увагу?

— Наші дослідження демонструють негативні тенденції. Росіяни активно впроваджують штучний інтелект, їхні матеріали стають якіснішими. Так, вони показують, нібито в Києві протестують СЗЧшники, мобілізовані, які втекли, виходять на вулиці люди проти блекаутів, звинувачуючи українську владу, яка навмисне не дає світла. В той час енергетики намагаються все полагодити.

Пріоритет номер один — це зрив мобілізації, потім розбалансування, дискредитація вищого військово-політичного керівництва, але мобілізаційні рекрутингові процеси — в першу чергу.

Перш за все, потрібно звертати увагу на сам контент, який поширюється — чи не створений він із використанням ШІ. На це можуть вказувати такі ознаки як розмитість контурів і силуетів, спрощена мова на відео, люди у кадрі говорять надто рівно і чітко — навіть професійний оратор не може витримати єдиний темп розмови.

Фото: Олександр Медведєв, NV

Важливо помічати, навколо яких тем з’являється більше негативу — очевидно, у русні припікає, і їм потрібно більше охоплень. Через такі матеріали нативно намагаються спонукати людей до дії: виходити проти ТЦК, протестувати проти блекаутів, залучають проросійських псевдоправозахисників, які придумують схеми щодо ухилення від мобілізації, це також дискредитація рекрутингу і нарощування загального негативу.

Росія хоче повчити українців демократії, говорить про диктатуру, критикує рішення про виїзд за кордон для молоді 18−22 років, яке є дискусійним суспільстві. Закидаються меседжі, нібито поки одні воюють, інші тікають. Ми проводили закрите соціологічне дослідження Ставлення військовослужбовців щодо виїзду молоді за кордон (вересень 2025 року) у військовому середовищі щодо того, як ставляться військовики до рішення надати виїзд за кордон такій віковій групі. Негативно до цього ставляться військовики такої самої вікової категорії. Але люди старшого віку, від 40 і вище, прийняли це з холодною головою. Якщо підсумувати результат дослідження, то це така думка: дітям дозволили виїхати з країни, яка веде війну.

Але сказати, що це якось деморалізувало військових, не можна. Більше обурює скоріше небажання дорослих, здорових чоловіків воювати, те, що тікають саме вони. Та стверджувати, що це розконцентрувало нашу армію, на щастя, ми не можемо.